新华网北京2月19日电（记者王晓洁 阳娜）“为了块八毛，引无数土豪竞折腰。”除夕夜的社交网络上，你有没有被一波又一波的红包“刷屏”？羊年春节的电子红包大战，微信不再“一骑绝尘”，百度、阿里、腾讯巨头全部参展，还多了陌陌、快的等一批“小兵”。作为互联网金融的重要入口，支付已被当成争夺用户的“关口要塞”。“块八毛”的背后，隐藏着互联网公司大大的市场野心。
“最少就抢了几毛钱，最多也就十几块，玩的就是个热闹。”在北京过年的柳先生在一家企业上班，除夕当天，他收了22个红包，发了27个红包，而收发红包的总金额还不到300元。
与2014年红包活动不同的是，今年的红包大战玩法更多样，且互联网巨头亲自砸钱，还引进了大量企业用户：腾讯力推微信“摇红包”，并与春晚互动；支付宝红包本月初被微信封杀后，另辟蹊径，推出“口令红包”，即在朋友圈发数字口令图片就可玩红包；百度钱包也发起“现金红包”玩法，朋友之间可以零成本建立红包、拆红包，拆红包时抽奖金额最高百元。
互联网公司为了红包可谓不惜血本：腾讯称将发65亿元红包，包括春晚直播时派发总额5亿元的微信现金红包和超过30亿元的卡券红包以及手机QQ的30亿元红包；阿里则称携手品牌商户发放6亿元支付宝红包。其中，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元；陌陌、新浪微博、快的、优酷等也纷纷结盟支付宝钱包，狂洒“红包雨”。
为何IT巨头如此青睐“红包”？微信支付部门总经理吴毅在上月举行的“第二届互联网金融全球峰会”上表示，红包是互联网公司获取移动支付用户的重要接口。他透露，此前，红包只是微信团队内部的一个玩法，没想到推广之后如此受欢迎。
支付宝和微信团队公布的一组数据已充分说明红包大战的胜利：除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿元，截至22时34分，春晚微信“摇一摇”互动峰值达8.1亿次/分钟。支付宝披露，除夕当天，共有6.83亿人次参与了支付宝红包游戏，红包的收发总量超过2.4亿个，总金额达40亿元。
艾瑞咨询公司分析师李超表示，移动支付是未来互联网企业的“兵家必争之地”，而红包是轻松、有趣的媒介，可以借此自然地发展用户、养成用户的移动支付习惯。
“比如支付宝，用户黏性不强，但是通过红包，就可以增加支付宝的存在感。在互联网领域有明显的羊群效应，一旦一家企业发起一个活动，其他企业都会纷纷进入、模仿，所以，各家公司都在比拼红包。”李超说。
移动支付市场潜力巨大。央行近日发布的数据显示，2014年，全国共发生电子支付业务333.33亿笔，同比分别增长29.28%。其中，移动支付业务45.24亿笔，同比增长170.25%。由此可见，移动支付虽占电子支付行业总量份额偏小，但增长势头强劲，这也是吸引巨头拼杀的动力。
易观智库分析师马韬认为，互联网巨头慷慨发红包，是“工夫在诗外”，其野心不止于支付领域，而是瞄准构筑在支付体系之上的O2O大平台。如微信钱包，不少人都是在去年的微信红包活动中被“勾引”着绑定了银行卡，如今，微信钱包已开通话费充值、理财、打车、彩票、网购、订餐、公益、电影票等多种业务，涵盖了吃喝玩乐、衣食住行的方方面面。
“红包最大的功劳，就是培养了一批消费者和企业用户，有了移动支付的习惯，就会有许许多多的使用场景。”马韬等业内人士认为，以红包争夺用户入口、搭建移动支付平台、建立O2O生态系统，这是互联网公司布局红包的思路。